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白酒迎来新一波涨价潮 自抬身价市场能否买账?

2018-12-08 02:08:34
白酒迎来新一波涨价潮 自抬身价市场能否买账? 临近年底,“涨价”成为酒行业的关键词,面对逐步开始“沸腾”的白酒市场,终端接受度如何还很难说。近期,在一线白酒的带动下,二线白酒包括剑南春、酒鬼酒、洋河在内的众多酒企均上调了旗下产品的价格。业内专家指出,不同于去年行业价格触底反弹,今年的提价更多是企业自抬身价,但不等于市场的选择。总体看,人为拔高存在脱离市场需求的风险。 年底销售迎来旺季 2017年以来,茅台屡次高调发声要严格控价,要求旗下经销商坚守53度飞天茅台全国批发价1199元/瓶、零售价1299元/瓶的价格红线不动摇。进入12月,市场需求量增大且长期处于供不应求的状态加剧,有一些商家打起了变相涨价主意。有家电商把飞天茅台外售价上涨至1668元,购买一瓶飞天茅台可赠送一瓶价值369元的小蓝鱼长相思干白葡萄酒。 进入12月,五粮液再次提价,零售价格调整至1099元,五粮液1618零售价调整至1199元;12月4日,水井坊宣布,即日起上调旗下部分产品的建议零售价和建议整箱团购价,调价后,水井坊典藏系列零售价已直逼五粮液。 一线白酒的提价,带动了二线白酒的涨价风潮。剑南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二线白酒,由于具有全国性的销售网络,触觉敏感的他们很快捕捉到了一线白酒涨价之后带来的新动向。而今世缘、金徽酒等区域性名酒也伺机而动,纷纷启动了涨价。 “一线白酒涨价,恰恰给二线白酒涨价留下了空间,”白酒专家、北京正一堂机构董事长杨光说,一线白酒向来是中国白酒市场的天花板,一线白酒涨价,二线白酒一般来说就会跟着涨,如果一线白酒降价,二线白酒价格也会毫无疑问下跌。本轮白酒价格上涨,可以看作是2013—2015年白酒价格下跌之后的补偿性增长。但是,市场上能把涨价政策顺利执行下来的,只有茅台,五粮液的涨价执行起来恐怕都没那么快。 今年以来,白酒生产制造成本上涨很快。金徽酒副总经理廖结兵表示,今年以来,首先是酒厂的人工成本增加了10%;用粮食酿造的原酒每吨增长到4.5万—5万元,酿酒成本比过去增加了10%;受环保因素的影响,纸价升高,包装材料上涨了20%—40%不等。因为上述3大方面的增长,今年的白酒成本增长30%—50%。 一线白酒涨价,给次高端白酒留下了涨价空间。廖结兵说,现在二线白酒中,有不少都在设计一瓶千元价位的白酒,比如青花郎。茅台、五粮液涨价后,自然就会有酒企想取代这个价位的空间。“白酒涨价,还有一个原因是消费者的消费升级,这是实实在在的增长,酒企也从中看到了涨价机会。” 廖结兵表示,以陕西地区为例,普通的商务宴请西凤6年、五粮春都卖得比较好,人们普遍能接受白酒单瓶价格在30—50元的涨幅,再往上200—300元的白酒销售也都不错。而在关中农村的红白喜事上,光瓶酒的价格也从二十多元一瓶,提高到了现在的四五十元一瓶。 市场存在泡沫风险 针对白酒行业这一波涨价潮,中国食品产业评论员朱丹蓬表示,近几年来白酒行业高速发展,高端白酒的销量增长迅速,而抓住行业红利、元旦春节等季节红利节点提升价格,符合行业发展的特征。此外,面对相对供不应求的市场现状,为了保证渠道利润,酒企也会控量保价、提升白酒出厂价格。 此次高端白酒普遍提价也体现出了我国白酒行业分化的现象,朱丹蓬表示,现阶段我国白酒行业呈现出哑铃状结构,主要划分为价值型白酒和价格型白酒两大类。高端白酒的消费者对于价格并不太敏感,因为很多人宁可喝少点也要喝好点。次高端酒企的提价属一种被动行为,因其消费群体为消费能力有限的中低端人群,属于价值型和价格型两种白酒的中间缓冲地带,可增长空间较小,渠道利润有限,所以其主动涨价的能力也相应受限。 有业内人士认为,这一次的涨价,与名酒企都提前完成了今年的任务有一定关系,而元旦和春节是白酒销售的旺季,白酒市场价格坚挺,此时涨价是在为春节旺季的销售做准备。白酒行业分析师蔡学飞分析认为,近期白酒涨价的直接原因首先是茅台价格居高不下,诸多酒企为了避免与其他品牌拉开差距而被动式提价;其次,整个高端白酒回暖,马太效应凸显,名酒企为了保持核心产品竞争力而提价;再次,是出于对明年市场的信心提振,造舆论、做声势。 虽然白酒行业整体向好,但蔡学飞也指出,我国酒水目前只有两款产品拥有的主导权,一款为飞天茅台,一款为52度水晶瓶五粮液(即“普五”)。其余品牌仍难以做到主导产品的市场价格。在实际走访中,北京家乐福超市的员工反映,目前高端产品仍以茅台、五粮液销售,国窖1573作为传统名酒较洋河梦之蓝更受消费者青睐。即便如此,在终端调查中,多家烟酒专卖店店主仍表示,近期,国窖1573的单瓶销售价格基本维持在850元左右,难以达到终端建议零售价969元,其他白酒品牌也可以给折扣。 白酒营销专家晋育锋对此指出,涨价是企业行动,但不等于消费者愿意买单。涨价到位与否需要一个过程,过程的长短与企业的市场营运能力和企业拥有的价格主导权有关,并不是每家酒企都能顺利涨价到位。 另外,高端及次高端产品仍以团购渠道为主,团购商对价格很敏感,这就要求团购价格不可能在短期内上涨较快。厂家提高终端零售价格,虽然能让利渠道商,但在实际操作层面,涨价仍要符合市场真实的供需关系,否则容易出现市场泡沫、产品价格倒挂,损害企业与经销商利益。蔡学飞指出,白酒销售旺季行业仍会保持价格上涨,市场泡沫不明显,但到明年四五月,白酒销售淡季若价格仍持续攀升,则要警惕泡沫的出现。晋育锋则分析,白酒企业不宜跟风涨价,产品的价格还是要结合企业自身的情况进行制定。 (责任编辑:畅帅帅) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 佛像厂家
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